Acaba de tomar posesión del cargo hace 15 días. ¿Cuáles serían las principales medidas y la impronta personal que quiere inculcar en las operaciones de McCann Erickson en la República Dominicana?
Las primeras medidas que ya hemos tomado han sido reestructurar la compañía sobre la base de un concepto que nosotros trabajamos, que es el "GIM" en Español y en Ingles es el " IBG", que es el Integrate Brand Group o Grupo Integrado de Marcas: Integrar las diferentes disciplinas a su área de la compañía en grupos y esos grupos corresponden al manejo de marcas especificas. Eso tiene una gran ventaja porque las diferentes disciplinas se involucran en el manejo de sus marcas y reciben y entregan la información de una manera coherente y compacta. En las estructuras verticales lo que sucede es que si se tiene un cliente y le entregas la información que él necesita, lo recibe solamente de un ejecutivo de cuentas, que es una sola manera de pensar. Los creativos tienen una manera de procesar información y debemos saber que un financiero procesa distinto de cómo procesa información un ejecutivo de cuentas. Esto significa que la manera vertical nos ayuda a no perder tiempo, eficiencia, las cosas no funcionan como deben ser. También aprendimos que deben estar integradas las diferentes disciplinas, al momento de recibir y entregar. Lo cual significa que debe estar presente una persona de servicio al cliente, personal de medios, arte, y planeamiento estratégico. McCann tiene plataformas estratégicas muy fuertes, tiene herramientas propias que han sido desarrolladas y probadas mundialmente, y a la vez son implementadas en nuestras oficinas. Son simples, sencillas, y profundas, pues para ser profundo no se necesita ser complicado. También otra herramienta que tenemos es la llamada "pulse". Y así como suena es tomarle el pulso al consumidor y una de las cosas que es parte del plan nuestro es conocer el consumidor de todos los mercados donde se encuentran. A pesar de tener 191 oficinas en el mundo y podemos decir que nosotros somos una empresa que localmente conoce profundamente sus consumidores. Porque es un sistema de trabajo.
¿Cuáles serían para usted, dentro del poco tiempo que ha tenido para procesar esa información, las especialidades locales, el gusto del consumidor Dominicano?
Hay dos cosas impactantes en el dominicano. La implicación en la política y los colmados. Los colmados representan un sitio social, pues para ir a tomarte una cerveza con unos amigos y compartes, pagas y consumes en un ambiente que tienes que pagar mas por tu consumo. Tenemos herramientas de estrategia de estudio cualitativos sobre medios. La media de información cuantitativa y cualitativa es lo que te da un conocimiento profundo de un consumidor. Pueden haber muchos televisores encendidos a las 7:00 de la mañana, pero no hay capacidad de atención para recibir mensajes. En cambio a las 9:30 de la mañana tiene mas capacidad. Estos datos del consumidor dominicano son los que ahora estamos manejando y dándole forma para hacer los distintos perfiles para las distintas marcas.
¿Cuál es el perfil de cliente tipo de McCann-Erickson Dominicana, multinacionales o empresas locales?
La mezcla ideal de una agencia de la calidad de McCann debe ser 50% de clientes locales y un 50% clientes internacionales. Eso responde a dos razones. Una es que son diferentes tipos de negociaciones y eso es enriquecedor, y además por supervivencia. Nuestro negocio es susceptible a cambios, una marca, un cliente, etc. Quizás en el mundo internacional es muy difícil que eso ocurra; pero cuando ocurre es muy dramático el impacto que puede tener. Una marca manejada mundialmente con un presupuesto de miles de millones de dólares sale de una agencia a otra y obviamente quien no la tenga el impacto es dramático. Como será dramático para quien lo toma. Los clientes locales son un colchón para esos cambios, y además te permiten un mayor conocimiento del mercado local. Para McCann todos son clientes potenciales. No vemos a los clientes por su tamaño de inversión, sino por su posibilidad de crecimiento. Un cliente que quiere crecer en un mercado, que quiere ser líder en su categoría y no importa su facturación, es un cliente potencial para Mccann.
¿Cuál sería la faceta a desarrollar de McCann en Republica Dominicana, un cliente local o internacional?
El cliente local porque el esfuerzo es a corto plazo. Hemos aprendido otra lección, a cada cual trabajar de su perspectiva. Debemos pensar local, regional, mundial. Pues para los clientes internacionales están nuestras oficinas en New York, Londres, donde están los grandes anunciantes para conseguir los clientes internacionales y eventualmente vendrán a nosotros. Hoy en día están tomando mucha importancia los clientes regionales, pues la globalización esta a escala regional también. Somos una excelente opción porque somos una de las pocas empresas que puede decir que es una red 100% porque puede ser coordinada desde cualquiera operación nuestra desde cualquier país.
¿Cuáles son las relaciones, la forma de coordinarse de las diferentes oficinas, que en principio son independiente?
Dependemos de una región y tenemos una estructura bien sólida como región y esa región depende de otra agencia más grande. Dominicana respondemos a la región Centroamérica, Panamá, Venezuela y el Caribe. Existe otra región que es Colombia, Ecuador, Perú y Chile, otra que es México. Desde Brasil esta la cabeza para Latinoamérica. Es totalmente transparente, pues los sistemas están hechos para las coordinaciones sean reales y puedan manejarse legalmente desde cualquier operación. Pues muchos de nuestros clientes internacionales tienen sus propias divisiones por regiones y hemos aprendido a manejarnos en el ámbito regional.
| Internet ha sido llamado el medio del futuro, o del presente para algunos. Es también un reto para las agencias de publicidad. ¿Qué pasos está dando McCann en ese sentido?
Han ocurrido dos cosas, quien sabe mucho de Internet sabe poco de publicidad y viceversa, dos mundos que se han desarrollado en diferentes épocas. Creo que Internet no es un medio, es una herramienta para desarrollar medios. Es como la electricidad. Es algo que dentro de poco va a ser tan natural como ella. Lo que podemos hacer es hacer una unión. Como sacar el provecho, como ver el consumo, tener una relación. Los medios van a cambiar en un momento dado. Llegaremos a un punto en que el rating va a desaparecer. El publicista tiene que ver que beneficio nos brinda el futuro del Internet. No tenemos todas las respuestas. Dentro de nuestra estructura de negocios nos hemos divido en siete territorios de negocios. Advertising como la conocemos hoy en día y Publicidad que tiene además un segundo territorio que se llama medios donde también el mundo de los medios esta cambiando drásticamente. Republica Dominicana dentro de Latinoamérica es uno de los casos más interesantes en lo que es la evolución de negocio de los medios, por su concentración en grandes grupos empresariales, y su relación con la publicidad. El segundo territorio es Relaciones Publicas. Hemos aprendido que la reputación de una marca tan grande que vale la pena invertir en esa marca. Por ejemplo Price Waterhouse, simplemente porque es una marca tiene mucho valor. Invertir en RRPP es muy importante. Por otro lado tenemos una sección para la gestión de eventos, un territorio que ha ido creciendo. Al mismo tiempo hay eventos muy grandes que cada vez son más importantes, como el mundial de Fútbol, las Olimpiadas. Las compañías tienen que empezar a pensar en eventos. Tenemos otra compañía dedicada a los productos éticos de medicina etc. y las dos últimas compañías que se fusionaron en una sola, uno que era MRM, el manejo de las relaciones entre los individuos y las marcas. Ese territorio absorbió la compañía dedicada a Internet. Uno de los grandes medios o vías para lograr relaciones intermedias es Internet. Ahora Internet es parte de relaciones de mercadeo, para darle una aplicación practica directa. Y estamos trabajando muy fuertemente, pues hoy en día hablamos de comunidades. Ese es el medio que podemos usar para relacionar dos clientes que se encuentran en distintas comunidades. En cuanto a la Republica Dominicana se refiere haremos lo que hemos visto a nivel macro, tenemos que hacerlo a escala local.
¿Está progresando Internet lo suficiente en la República Dominicana como para invertir el tiempo y esfuerzo en eso?
Es que no necesariamente nosotros como McCann vamos a invertir el tiempo y el esfuerzo en el uso de Internet. Nosotros por lo general hacemos alianzas estratégicas, alguien que sepa del Internet y que su negocio pueda ser el Internet, nosotros le damos el conocimiento de cómo ese vehículo lo podemos integrar a lo que sí conocemos nosotros que es la parte de mercadeo directo, además nosotros tenemos los clientes, como Cocacola, Nestle. Nestle no tiene un servicio al consumidor donde necesita esa relación, es necesario que estemos preparados para cuando llegue la ola estar listos.
¿Cuál es su proyección a corto plazo de cómo se va a desarrollar y crecer McCann con esos nuevos proyectos en la República Dominicana?
Lo primero que hay que hacer para crecer es crecer dentro de nosotros mismos. La primera etapa es ofrecer a nuestros clientes los mejores. La segunda etapa es la de atraer a nuestros clientes locales. Y esto conlleva el entrenar a nuestro personal con las nuevas herramientas y poner la oferta al mercado para recibir la gente que lo necesita. Es un proceso que lo hemos hecho en otros mercados. Esto es un mercado que ofrece muchas oportunidades. Es un poco complejo especialmente el área de los medios porque hoy en día tienes anunciantes que también son dueños de medios. El triangulo del negocio nuestro se hace más complejo y se están polarizando y fragmentando los servicios. Por un lado los medios se están congregando tanto en agencias como en anunciantes y hay nuevos servicios que están necesitando nuestros clientes que hay pequeñas empresas que están comenzando a dárselo. Vamos a jugar en todos los escenarios para poder ofrecer todo eso que esta en el mercado. Estamos invirtiendo mucho dinero en software y herramientas. El negocio debe hacerse sobre la base de valor agregado. La gente quiere tener un reembolso a su inversión asi como también en costo agregado.
¿Podría resumirnos su historial académico y profesional?
Soy Venezolano y nací hace 47 años en Caracas. Estudie publicidad en Venezuela y gerencia en los Estados Unidos y tengo 27 años en el negocio. Comencé a trabajar en J. Walter Thompson por cinco años, trabaje en otras compañías, y luego entre a trabajar para McCann Erickson en Venezuela. Tras trabajar en otra empresa, regrese a Ecuador y allí volví a trabajar con McCann Erickson. Después decidí independizarme y forme mi propia agencia. Desdichadamente Ecuador se complico y la situación se puso muy difícil para nuestro negocio, y acepte una oferta de McCann para irme a El Salvador, como Gerente General del El Salvador hasta que me pidieron que viniera para la Republica Dominicana. Tengo un mes que llegue al país y 15 días operando en la compañía. Soy casado, tengo tres hijos, todos son venezolanos. Me gusta el golf y los caballos.
Gracias por sus comentarios
Gracias a Uds.
Note: World Investment News Ltd cannot be held responsible for the content of unedited transcriptions. |
