Alto Comisionado (Marca España)

- ¿Qué es para usted Marca España?

Marca España es la imagen que proyecta el país en el resto del mundo.

- ¿Considera que la marca país puede resultar un factor de competitividad de primer orden desde el punto de vista económico y comercial para la economía española?

Por supuesto, la diferencia entre un país que tiene una buena imagen y que tiene una mala imagen es que el país que tiene buena imagen recibe inversiones, se le presta el dinero a un precio más barato, se le facilita el acceso a los mercados internacionales de sus productos y es un país atractivo para trabajar, para visitar y para estudiar. Luego todo ello tiene un sentido económico muy claro y determinante.

- ¿Se han preguntado en España quienes quieren ser y como os deben de ver?

La imagen que queremos proyectar de España ha sido estudiada con profanidad por expertos en marketing, de comunicación, con sociólogos, con informaciones recogidas de todos los mercados, y en base a ello hemos definido una estrategia que está recogida en el Plan de Acción de la Marca España, en el cual se definen los atributos que España debe perseguir o quiere alcanzar en el año 2020.

Esos atributos son que España sea percibida como un país tradicional y moderno al mismo tiempo, porque tenemos una profunda huella histórica y cultural en todo el mundo, pero asimismo es hoy ya en muchos sectores un país puntero y moderno.

En segundo lugar, queremos ser percibidos como un país sólido y solidario, con una economía que pesa en el contexto mundial, y que tiene una presencia con dos anclajes fundamentales en Europa y en Latinoamérica; y solidario porque hemos dado muchas muestras de solidaridad a los largo de la historia y en los últimos años: España es el sexto contribuyente a Naciones Unidas y a sus fondos sociales, es el líder en la organización internacional de trasplantes de órganos a seres vivos, es el país que tiene la ONCE como entidad número uno en el mundo en el tratamiento de los invidentes y aparece entre los cinco primeros donantes en los capítulos nacionales de las grandes organizaciones solidarias del mundo como pueden ser UNICEF o Cruz Roja. por ello, queremos poner énfasis en éste hecho de la solidaridad.

El tercer atributo a identificar con la Marca España es el de la diversidad, al ser España uno de los países más diversos: en su clima, en su fauna, flora, cultura, lenguas, … lo cual le hace un país interesante para muchos segmentos de población: para los que buscan sol y playa, para aquellos que buscan cultura, gastronomía, etc…

Finalmente, el último atributo en el que queremos poner énfasis y en donde probablemente el trabajo es más difícil ya que la percepción de ese atributo es más baja para España es en el de la fiabilidad. Ser percibidos como un país reliable, que cumple sus compromisos, un partner fiable siendo un país donde se da la bienvenida a la inversión extranjera, a la que se valora y se la considera importante para el desarrollo del país. España es un socio internacional en las principales causas que hay en el mundo.

- Ustedes aseguran que, en la presente coyuntura de crisis, el planteamiento de la Marca debe primar los términos económicos, coayudando a la recuperación del crecimiento y del empleo. ¿Cuáles son los logros económicos de los que se siente más satisfecho hasta ahora de Marca España?

Dentro del país, Marca España ha logrado un nivel de notoriedad muy alto, se ha recuperado el término “España” que estaba arrinconado y poco utilizado en el seno del país, y los índices del instituto Elcano habla que hay un 75% de gente que sabe lo que es Marca España dentro del país, y que hay un 58% que lo considera una iniciativa positiva frente al 16% que lo considera negativa (el resto o no saben/no contestan o son indiferentes al tema). Nos preocupa que los españoles vayan conociendo cada vez más la realidad de su país, no sólo los índices de desempleo o otros índices negativos puedan hacerle ver, sino la riqueza y variedad de os activos que tiene España.

A nivel internacional, los logros que se han conseguido son fruto de muchas acciones y gente que han producido un cambio en la opinión de la viabilidad de España: se nos olvida todo muy pronto pero, hace año y medio, dos premios nobeles de Economía como son el Sr. Paul Krugman y el sr. Stiglitz pronosticaban y aseguraban que España sería objeto de rescate: en estos momentos, ya nadie habla de bailout.  Por ello, esta percepción ha cambiado bastante y los informes que hacen los organismos internacionales sea OCDE, FMI, Banco Central Europeo,… pues cada vez más valora lo que se ha hecho por parte de todos los españoles y cómo se ha invertido esta situación. Esto es un logro de todos los españoles en tan corto plazo (año y medio).

- Usted ha citado en repetidas ocasiones ese principio de marketing que viene a decir: quien tiene una marca, tiene una marca; quien tiene dos, tiene media marca; y quien tiene tres, no tiene marca. Evidentemente, uno de los grandes desafíos a los que se enfrenta su oficina es saber proyectar esa marca única a los inversores,… y no 17 diferentes; ¿Qué estructura de trabajo ha diseñado Usted personalmente para, efectivamente, dar una imagen Marca España única y no fragmentada?

En el mundo hay unos 7,500 millones de habitantes. De estos 7,500, hay unos 4,000 que saben algo de España (qué es un país, que está en Europa, ….). Dicho esto, me gustaría comentar que, de todas las marcas referentes a países, regiones y ciudades, la más reconocida es Nueva York (conocida por unos 5,500 millones).

Frente a esos 4,000 que saben algo de España, hay una horquilla entre 700-1,000 millones que saben algo de Barcelona, mientras que de Cataluña hay menos de 100. Es decir, estamos hablando de ligas distintas. Entonces, el que haya determinados gobiernos que en estos momentos quieran poner el énfasis en lo suyo y no bajo el paraguas de Marca España y lo hagan por separado, es una desgracia y tiene una importancia relativa, ya que como digo Cataluña hay fuera de España 100 millones de personas que saben algo de ella: su capacidad de influencia es muy limitada.

Desde Marca España, hemos ofrecido a todas las comunidades y ciudades ir a planteamientos bajo el paraguas de la Marca España, para que absorba a todo el mundo, y así está planteado en nuestra comunicación, en nuestra página web. Paralelamente a esto, se le ha ofrecido a las comunidades autónomas integrarse en las oficinas que tiene España en el exterior, y salvo Cataluña y el País Vasco todas las demás han aceptado y se están integrando.

Por lo tanto, dentro del principio de diversidad, desde Marca España creemos que el dinero invertido en promociones al margen de España es inefectivo, mientras que dentro de ésta estrategia puede ser realmente productiva.

Afortunadamente todavía, no hemos percibido daños especiales, aunque el gobierno catalán está muy activo y beligerante a este respecto: las empresas catalanas trabajan con Marca España, y mientras eso sea así no tiene un efecto demasiado grande.

- Otro de los factores que tienen un efecto devastador para la imagen de un país es la corrupción, y recientemente España se ha visto salpicada por varios casos ¿Qué valores está Usted buscando divulgar para hacer frente a esta situación?

Como no podía ser de otra manera, yo soy enemigo profundo de la corrupción y creo que produce un daño devastador. Pero creo que ese daño está muy concentrado en el propio país, donde los ciudadanos se van desencantando, produciendo un desánimo general el  que haya muchos casos de corrupción.

Las mediciones que se han hecho sobre este tema no ponen de manifiesto, salvo en países del tercer mundo donde la corrupción si tiene un efecto muy grande para poder salir del subdesarrollo, que el tema de la corrupción tenga tanta importancia. Le explico por qué: el tema más grave de corrupción que haya afectado a una familia real se produjo en Holanda, cuando el príncipe Bernardo, marido de la reina Juliana (que era la reina entonces de Holanda), reconoció haber percibido una cantidad importante (del orden de 10 millones de dólares), por una gestión para que Holanda comprase los aviones. Eso se midió en su momento y se vio que no había tenido ningún efecto sobre la imagen de Holanda en el mundo. Entonces, muchas veces cosas que suceden que son condenables y reprobables, no se traducen necesariamente en el cambio de la imagen del país. Si miramos Francia, donde prácticamente todos los presidentes anteriores han estado afectados por algún caso de corrupción, u otros países como Italia, Alemania, Bélgica… yo no creo que la gente haya cambiado su opinión sobre la imagen  de esos países como consecuencia  de los casos de corrupción.

En Europa, desgraciadamente hay mucha corrupción (especialmente en Europa continental, ya que en Inglaterra es probablemente el único país que está un poco al margen de esto). Asimismo, en España tenemos otro problema grave, ya que las causas, tanto civiles como penales, se retrasan y se prolongan mucho tiempo, por lo que los casos están durante mucho tiempo expuestos mediáticamente, lo que genera una impresión de que pueda haber más corrupción de la que verdaderamente hay.

- El Estado es quien debe pilotar la estrategia de la Marca España. Sin embargo, el Estado impulsa y anima, pero no decide ni actúa sólo. En este contexto, colaboran con el Foro de Marcas Renombradas ¿Cómo cree que se puede mejorar este diálogo con las empresas para lanzar una imagen cohesionada y coherente?

Profesionalmente, yo vengo del sector privado, por lo que tengo una red de contactos y relaciones que probablemente nos ha ayudado a tener una buena relación con las empresas españolas en temas de cooperación. Obviamente, siempre se pueden hacer más cosas, pero el nivel de cooperación con las empresas privadas es más que satisfactorio, con ejemplos como el plan que se diseñó por el Consejo Español de la Competitividad para que varias de las grandes empresas fueran a distintos países principales a contar la realidad de la economía española. Con el Foro de Marcas Renombradas hacemos bastantes acciones por el mundo, y está funcionando razonablemente bien, ya que la gran mayoría de empresas importantes de España están implicados: es obvio que para sus intereses les conviene que la imagen de España sea la mejor posible.

- En el sector privado Usted ha sido presidente, entre tras compañías, de Iberia, Mercedes Benz, o Daimler-Chrysler, o Vicepresidente del Grup Inditex recientemente. ¿Cuáles han sido las lecciones más importantes que has aprendido durante esta experiencia y que hoy aplica en su Management diario en al frente de Marca España?

Un día me puse a pensar en qué había aprendido y escribí un libro: “Cosas que me ha enseñado la vida a través de la empresa”, donde reflejo que para mi la humildad. el trabajo en equipo, la definición clara de funciones y objetivos, son valores esenciales: con dedicación, entusiasmo y humildad se pueden lograr grandes metas.