Me ha llamado la atención que las dos empresas productoras de ron más importantes en la República Dominicana, Brugal y Barceló, han tomado dos estrategias sumamente distintas. Brugal se ha enfocado en el mercado interior y Barceló tiene una política más agresiva en el exterior. ¿Cuál es el origen y cuales son las principales líneas de esta política?
Aquí tenemos una política que quizás no existe en otros países y es que todos los productores de ron nos conocemos y nos dirigimos a promocionar el ron dominicano en primer lugar. Luego cada cual, según su estrategia de mercadeo, busca la manera de vender su producto. El ron dominicano es bueno y según nuestro criterio deben darnos el premio de reconocimiento como la bebida del Caribe por excelencia y a República Dominicana como uno de los pioneros de la bebida. Sin dejar de mencionar a Cuba, pues ellos pueden sentirse como merecedores de este premio también. Pero creo que no conozco otro país que fabrique un ron como el nuestro. La estrategia de Barceló siempre ha sido de conquistar el mundo entero. Barceló es un producto que con su concepción tiene un añejamiento muy bueno. Hoy en día el mundo moderno no demanda un gran añejamiento. Pero si tu producto se esta vendiendo y tienes una calidad excelente, no es necesario variar tu calidad. La puedes superar, pero no cambiar. Nuestro producto es el más caro, tiene una concepción costosa y, aunque cumplimos con las normas que cada país exige, la esencia es la misma que si lo tomaras en la República Dominicana.
¿Cuáles son los pasos que se dan cuando Barceló decide extender su producto a un país?
Nuestra política está basada en negocio a largo plazo y conquistar un país en un tiempo prudente. Queremos quedarnos en ese país por el tiempo que sea necesario, hasta llegar a ser líderes. Sabemos como posicionar el producto y no nos interesa un mercado rápido. Empezamos haciendo campaña para que conozcan la marca y que sepan que van a tener Barceló para siempre. El distribuidor tiene que querer trabajar la marca por muchos años. Tenemos un sistema de mercadeo, de distribución, una política que exigimos, y sabemos como posicionar el producto. Siempre sabemos que las ventas son pequeñas al principio, pero nos vamos posicionando en el mercado hasta que sea difícil tambalearse o caerse. En España llevamos seis años y ahora somos líderes. Hemos tenido una buena acogida, ya que después de Bacardí nosotros somos los segundos. Hicimos un trabajo de mercadeo profundo, degustación de la marca, para que la conozcan. Nos interesa un intermediario que vea la marca Barceló no como un producto mas en su portafolio, sino que vea la marca como un producto muy importante en su portafolio. De acuerdo a la cultura del país adaptamos nuestra política. Primero tenemos la distribución, luego la promoción y después comenzamos con la campaña. Vamos a abrir el mercado en Italia, Portugal, Chile, Argentina y en China estamos cerca de empezar. Estamos en Honduras, Costa Rica, Perú y Trinidad. Creemos en el mercado de los Estados Unidos; aunque tenemos una situación por resolver. De todas formas hay un millón de dominicanos que viven allá. Es un mercado potencial que por ahora están comprando cajas aquí y vendiéndolas a sus amigos en los Estados Unidos.
Es cierto que, al bajar el nivel del consumo del ron Barceló aquí en República Dominicana, los productores de ron se han visto obligados a diversificar sus negocios convirtiéndose también en importadores. ¿Cuáles son las acciones de Barceló en este sentido?
Estamos hablando con varias compañías grandes de Whisky y posiblemente nos den la distribución, aunque lo que siempre hemos querido es que nuestro producto sea conocido en el exterior, ya que no habíamos pensado ser distribuidores de otros productos. Firmamos un contrato con Red Bull y comenzaremos a trabajar dentro de un mes. Esto será completamente separado de nuestra compañía, pues nuestro objetivo es la producción de ron y otros productos que fabricamos, como el vinagre y el vino.
¿Cuál es la estructura organizativa que tiene la Compañía Barceló tanto en República Dominicana como en el exterior?
Funciona muy sencillamente. Tenemos una compañía que es Barceló & Co., que es la productora y la dueña de la marca y tenemos otra compañía que se llama Barceló Internacional que es la que se encarga de toda las ventas a nivel mundial excepto la República Dominicana. Esta compañía tiene su propio gerente general.
¿Cuáles son los principales datos financieros de Barceló en el ámbito de volumen de exportación, importación, ingresos, etc.?
Estamos exportando alrededor de unas 225 mil cajas de ron al año y tenemos proyectado al cierre del año llegar a las 300 mil. Dentro de tres años planificamos llegar a un volumen de exportación de 700 mil cajas al año. Ahora mismo, Brugal es número uno, pues en la venta local tienen casi un 60% del mercado. Nosotros somos el número dos con un 30%. Nuestras metas para el próximo año serán producir un millón y medio de cajas. | Es una tendencia global, en el sector de alimentación y bebidas, los movimientos de fusión y de compra por parte de multinacionales con compañías locales. ¿Entra dentro de la política de Barceló la idea de fusión o de hacer alianzas estratégicas con otras compañías?
Por supuesto. Hay una parte de la historia de la compañía que no conocen y es que Barceló estuvo al borde de la quiebra hace un año. La administración pasada dejó la compañía con una deuda bancaria de casi RD$500 millones de pesos. Este año hemos reconstruido la empresa en todos los sentidos: imagen, personal, equipos, en fin todo. En un año hemos podido lograr bajar la deuda a RD$120 millones de pesos. Hemos logrado mantener las bajas en las ventas nacionales y aumentar las ventas internacionales. En este año queremos comenzar a invertir en el mercado local. Antes vamos a arreglar la imagen, las políticas, el personal, definir las estrategias, etc. Ha sido un año muy difícil para nosotros. Debido a esto hemos perdido un poco en el mercado nacional, y estamos haciendo de todo para recuperar ese mercado. Debido a las perdidas que estábamos teniendo, buscamos a nuestro socio en España y formamos una sociedad, que se llama Abaca, la cual se está encargando de envejecer los rones, tanto para el mercado local, como el internacional. Aportamos los inmuebles y el dinero, y ellos también. Nos cobran un porcentaje, ganamos dinero por ese lado y Barceló se quita la carga de tener todo ese dinero inmovilizado. El ron envejecido lo tenemos, pero solo lo compramos en el momento de usarlo. Nosotros mientras tanto mantenemos el control de calidad y otras cosas.
El ron dominicano y el cigarro son la imagen del país, los productos más representativos del país. ¿Cuál sería el papel de Barceló, como la imagen de la República Dominicana, como embajador del país en el extranjero?
Nuestra campaña publicitaria durante diez años ha sido aumentar los valores típicos de cada provincia del país. Hicimos 24 comerciales de las 24 provincias existentes, donde sacamos las gentes y los cantos de cada una de las provincias. Mantuvimos esa línea de comerciales. Para el exterior queremos vender el Caribe, pero también queremos vender la República Dominicana. Aprovechamos para vender nuestro producto asociando las bondades de la República Dominicana con el producto. "Queremos que vengas a disfrutar al país y consumas el producto de la República Dominicana y cuando te vayas queremos que entregues el producto que disfrutaste en el país." Por tal razón tenemos nuestro ron en el 80% de los hoteles nacionales de una manera exclusiva.
¿Cómo definirían ustedes el ron Barceló?
El ron Barceló lo podemos definir como suave, con todo el tiempo que debe tener para envejecerlo. De muy buen buqué, muy buen cuerpo. Cuidamos mucho de la calidad, preferimos no vender a arriesgar la calidad del producto. Los alcoholes que usamos son finos y controlados, que puedan ser ingeridos sin hacer daño a los seres humanos.
Estamos aquí para atraer a las empresas internacionales a invertir en el país. ¿Cuáles serían sus recomendaciones de inversión para los hombres de negocio?
La República Dominicana es un país virgen en el sentido de la inversión. Hay muchas oportunidades para invertir, el Dominicano tiene mucha facilidad para aprender. Tiene algo en contra que no es muy educado, en el sentido de que nuestro porcentaje de alfabetización es muy bajo. Con el debido entrenamiento y la motivación en la República Dominicana se puede hacer buen negocio, pues tenemos la mano de obra es barata y dispuesta a trabajar. Las zonas francas nacionales están haciendo productos, y vas fuera, pagas en dólares tres veces el precio y compraste un producto que fue hecho aquí, en la República Dominicana. Las grandes industrias de la medicina todas tienen manufacturas aquí y ustedes saben cuales son las exigencias de calidad de ese tipo de compañía. Tenemos un buen número de bancos, muy buenos bancos, muy sólidos, tanto locales como extranjeros. Hay muchos inversionistas locales dispuestos hacer inversiones con aquellos que vienen de otros países. Y con una buena política económica y facilidades del gobierno para el inversionista podríamos tener un pequeño país bien desarrollado. Esta preparado para competir con cualquier país y es un país virgen, vengan a la República Dominicana no solo a invertir, sino también para encontrar buenos socios. Por ejemplo, nosotros somos socios de la cadena de hoteles Bávaro, tenemos 9 hoteles en el país, de hecho es la cadena que tiene mayor ocupación en la República Dominicana. Llevamos once años siendo socios y estamos teniendo mucho éxito.
Gracias por sus comentarios.
Gracias a Uds.
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